[Kris]

Sprawa abonamentu, oferty programowej, która zwróci uwagę osób zachłyśniętych komercyjnymi TV a jednocześnie będzie spełniała funkcje społeczne jest dosyć skomplikowana. Poniżej wkleję kilka wypowiedzi prof. Mrozowskiego. Całość jest w "Problemy kultury w aspektach europejskich", PAN, Warszawa 2005 i każdemu, kto interesuje się mediami polecam to przeczytać.

Z otwarciem i rozwojem rynku telewizyjnego w Polsce wiąże się nie tylko kwestia pojawienia się nadawców komercyjnych, ale także sposobu finansowania telewizji publicznej, a w konsekwencji ***8211; kwestia jej tożsamości. Ostatnio toczyła się w naszym kraju wielka batalia dotycząca abonamentu radiowo-telewizyjnego. Chodziło o ostateczne zalegalizowanie i umocnienie tej formy finansowania mediów publicznych. Osią debaty było jednak nie tyle pytanie: czy płacić, co raczej pytanie: ile i za co płacić ? Innymi słowy: w społeczeństwie istnieje przyzwolenie na przymusowy abonament pod warunkiem, że nie będzie on zbyt wysoki, a oferta mediów publicznych będzie się wyraźnie różnić od oferty mediów komercyjnych. Problem polega jednak na tym, że jeśli będzie on tak niski jak teraz, to TVP będzie nadal zmuszona pozyskiwać środki komercyjne, co oznacza, że jej oferta programowa nie będzie mogła znacząco różnić się od oferty nadawców komercyjnych. I tak kwadratura koła się zamyka.

Określa się w nim, że sensem istnienia mediów publicznych jest zaspokajanie demokratycznych, społecznych i kulturalnych potrzeb społeczeństwa oraz zapewnianie pluralizmu środków przekazu, a państwo ma prawo zapewnić stabilne finansowanie tych mediów, ale pod warunkiem, że środki finansowe będą przeznaczone dla ściśle określonych instytucji na realizacje ściśle określonych zadań i nie będą naruszać warunków handlu i konkurencji na rynku.

Pan prof. Ziółkowski zaczął od przypomnienia smutnego faktu, że mamy za dużo reklam w telewizji, i że to jest czynnik, który może utrudniać odbiór programu. To fakt, reklam w telewizji publicznej jest za dużo i psują przyjemność oglądania. Ale z drugiej strony przynoszą wpływy rzędu 900 milionów zł w skali roku, czyli prawie dwa razy tyle, co wpływy z abonamentu (ok. 500 mln.), bo takie są proporcje budżetu TVP. Utrzymanie środków regionalnych TVP pochłania prawie połowę wpływów z abonamentu, wobec tego, gdyby nie dochód z reklam, to na utrzymanie dwóch programów ogólnopolskich pozostałoby mniej więcej 250 milionów ***8211; po ok. 125 mln. na każdy program. Prawdę powiedziawszy koszty utrzymania samej firmy są większe, nie wspominając o kosztach zakupów programowych i produkcji zewnętrznej. W związku z tym, TVP po prostu zginęłaby bez reklam. Czy zatem nie ma wyjścia? Jest oczywiście najprostsze wyjście, czyli podniesienie abonamentu. Dodatkowe wpływy z tego źródła pozwoliłyby utrzymać produkcje na dotychczasowym poziomie ilościowym, a uwolnienie się od serwitutów komercyjnych mogłoby sprzyjać trosce o jakość. Rzecz w tym, że nie ma społecznego przyzwolenia na tego rodzaju działania. Już teraz pojawiają się, jak pamiętacie państwo, głosy, że abonament jest za wysoki. To są oczywiście głosy demagogiczne. Jak staram się państwu pokazać, jest on najniższy wśród krajów względnie rozwiniętych, z którymi możemy się porównywać.
Są też możliwe rozwiązania kompromisowe ***8211; np. podniesienie ściągalności abonamentu i równoczesne ograniczenie liczby reklam. Uważam za rzecz zupełnie realną w programach TVP przestrzeń wolną od reklam, czy o pomniejszonym udziale reklam. Wiem, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji podejmuje różne inicjatywy, aby wzorem niektórych państw europejskich, które dopuszczają udział reklam w mediach publicznych, ograniczyć ich wymiar czasowy. Próbuje się różnych rozwiązań: albo nadawać ich o połowę mniej w czasie wysokiej oglądalności (w porównaniu do limitów dla nadawców komercyjnych), albo zawiesić ich emisję w weekend. Są też jeszcze inne rozwiązania możliwe do skopiowania.

Pogoń za groszem reklamowym, czyli możliwie największym ***8222;kęsem***8221; tortu reklamowego, przekłada się na sposób liczenia efektywności i wydajności, a w efekcie - sposób szacowania produktu. Dziś arbitrem przy ocenie wartości programu jest młody, bardzo ambitny, ale jednak, powiedziałbym, że z punktu widzenia wykształconego człowieka daleko odbiegający od ideału pracownik agencji reklamowej, który przychodzi i ocenia te programy na preprojekcjach, zastanawiając się czy kupić reklamę przy tym programie, czy przy innym. To w istocie on decyduje, jaka jest wartość programu. Do takich praktyk byłem przyzwyczajony w okresie współpracy z telewizją Polsat, ponieważ szefowie tej stacji mieli dzięki nim problem z głowy ***8211; zbierali zamówienia na reklamy i mówili "słuchajcie, trzeba wyprodukować jakiś serial dla pań w wieku lat 35-45, bo sprzedawcy proszku do prania chcą dotrzeć do tego targetu". Wtedy szybko rozpisywało się konkurs na taki serial i, o dziwo, niekiedy przynosił on bardzo oryginalne pomysły. W mediach publicznych taka metoda dobierania programu, czyli traktowania potencjału reklamowego jako istotnego czynnika programotwórczego jest kompromitująca, jest jednym z tych ***8222;robaków***8221;, które podgryzają korzenie dobrej telewizji.